01 快手商業化遇挫
最近的快手動作不多，但話題不少。
【資料圖】
近日，快手VR業務、元宇宙業務暫停，其中元宇宙負責人馬英武已離職。
此消息一經發出便引發了外界猜測，有業內人士表示，快手的元宇宙布局遠遠落后于騰訊和字節，如今暫停業務也是為了回血。
也就是說，快手調整元宇宙業務，只有一個原因，那就是不賺錢。
眾所周知，元宇宙是一個燒錢無底洞。
截至2022年11月20日，我國元宇宙相關領域公司自2021年起投融資數量及金額猛增，投資項目達36個，投資金額為34.79億元，2022年投資項目達81個，投資金額93.62億元。
而元宇宙業務普遍要5年到10年才能實現盈利，這對大部分互聯網企業來說，押注元宇宙就意味著未來長時間內，將背負著巨大的支出壓力。
快手也是如此，此前有多位分析師測算，2022年快手商業化收入增速放緩至13%左右。
對快手而言，這樣的增速表現并不理想。
一方面，同為短視頻平臺的抖音，其商業化增速近20%。另一方面，快手還深陷在虧損的泥潭中，不能自拔。
2022年前三個季度，快手虧損約121.42億元。而2019到2021年，快手的凈虧損分別為10億、78.6億、188.5億，呈現出倍速增長趨勢，尤其在2021年，快手全年虧損額高達780億，成為了當年虧損最多的500強公司。
2022年第三季度財報顯示，快手總收入為231.28億元，同比增長12.9%，調整后凈虧損6.72億元，同比收窄85.4%。
雖然業績正在向好發展，卻快手卻始終沒有擺脫巨額虧損的困境。
換句話說，就算有6億老鐵，也很難讓快手賺錢。
在這種情況下，如果快手還砸重金押注元宇宙，無異于把自己推向火坑。
值得一提的是，直播、廣告和電商是快手實現盈利的三駕馬車，前幾年時間里，快手直播業務的收入占比一度達到90%，但隨著直播行業的競爭不斷加劇，快手的直播收入正在持續衰退。
2021年第一季度，快手的直播收入為72.5億元，同比下滑19.5%，而在前兩個季度里直播業務都出現了顯著下滑。
此外，當時國家針對直播出臺了一系列監管措施，受這些政策的影響，快手直播業務的變現能力也在降低。
也是因此，快手不得不開始調整商業化方向。
2021年，快手直播收入下降6.7%，廣告收入取代直播成為快手最大的收入來源。2022年，快手更是直接宣布對直播打賞設單日上限，讓直播業務就此退居二線。
最近幾個季度，快手廣告業務的占比在50%上下浮動，未來快手想依靠電商掙錢，還需要從廣告下手。
不過就目前來看，廣告業務并不穩定，甚至開始出現增長乏力。
去年第三季度，快手在日活躍用戶身上獲取的平均廣告收入，從上一年的34元下滑至31.9元。
業務增速方面，該季度快手的廣告業務收入為116億元，環比增長5.3%，創下歷史新低；直播業務收入為89億元，環比增長4.5%，和廣告業務相差不大；其他服務收入（包括電商業務）為26億元，環比增長22.1%，增速最高。
也就是說，目前快手只有其他服務收入增速勢頭良好，而廣告業務和直播業務的增速均出現疲軟。
從另一個角度看，電商業務的增速好看，但營收成果一般。這在一定程度上說明快手的電商業務實在難挑大梁，能夠從中獲取的利潤并不算高。
整體來看，即便是調整了商業化方向，快手的變現焦慮依舊嚴重。
02 廣告營收普遍下滑
事實上，近兩三年來，不僅是快手在廣告業務上慘遭滑鐵盧，而是互聯網行業的廣告業務都陷入了停滯。
數據顯示，2020年互聯網廣告增速僅為0.6%。其中社交媒體廣告增長9.8%，在線視頻增長5%，在線搜索增長0.9%。這一年，全球廣告支出為5630億美元，下降了8.1%。
就我國而言，近五年內互聯網廣告收入增速一直呈現下降態勢，2021年互聯網廣告收入增速首次跌破10%，同年第三季度全網廣告投放量僅3600萬條，9月投放量不足1000萬條。
具體來看，去年前三季度阿里的客戶管理收入（即傭金收入加廣告收入）同比下降8.4%。
2022年第三季度，騰訊廣告營收為214.4 億元，同比下滑4.7%；微博廣告收入為3.934億美元，同比下滑27%；百度的廣告業務營收為187億元，同比減少4%。前文也提到了，快手廣告業務的增速也在放緩。
圖源：20社
綜上可知，大部分互聯網平臺的廣告業務都出現了一定幅度的下滑。
需要注意的是，《2021年中國互聯網廣告收入TOP10企業榜單》，阿里巴巴位列榜首，隨后是字節、騰訊、百度，電商平臺占據了市場收入總量的1/3。
從中也能得出一個結論，廣告營收下滑是一眾電商平臺所面臨的共同挑戰。
換句話說，解決廣告營收問題，找到新增量，電商平臺的變現之路才能越走越順。
03 電商行業將出現新風暴
在流量紅利見頂的時代，阿里巴巴、字節、快手等互聯網企業開始尋找新的增量。
縱觀各互聯網企業的布局，可以看出，本地生活成為各平臺緩解流量焦慮的重要方式。
2021年本地生活服務市場規模為2.6萬億元，同比增速高達15.1%，預計到2025年將達到4萬億元。另外，2020年國內本地生活服務線上滲透率僅為12.7%，發展空間巨大。
正是因此，互聯網企業對本地生活虎視眈眈。
字節跳動方面，去年8月，抖音跟餓了么達成合作，餓了么以小程序的形式入駐抖音。
12月，抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作，提供“團購配送”服務，上月月底，抖音又在APP內上線了“抖音超市”。
從交易額來看，2022年抖音本地生活服務的GMV約為770億元，頗有“一掃六合、席卷天下”之勢。
可以說，在不經意間，抖音已經成功打入用戶內部，目前，該業務還在加速狂奔。
另一邊，阿里也沒有停下腳步。2021年7月，阿里開展了新一輪的組織架構調整，將高德、餓了么和飛豬進行整合，組成了全新的生活服務板塊。
經調整后，阿里的本地生活業務也交出了一份不錯的成績單。
2022年第三季度，阿里本地生活業務實現營收為130.73億元，同比增長21%；經營虧損為57億元，上年同期為91.33億元，同比有所縮減。
這直接說明了，對阿里而言，本地生活的確是一門好生意。
為了跟上同行的步伐，快手也在本地生活領域開展了布局。
去年9月，快手進行了組織架構調整，將本地生活升級為獨立部門，并將其戰略地位進行了升級，現在快手本地生活與主站、商業化、電商屬于同級部門。
在此次調整中，快手電商事業部負責人笑古轉任本地生活事業部負責人，電商事業部由快手CEO程一笑兼任負責人。
不過，雖然快手動作不斷，但它的本地生活業務卻沒有太大的進展，在與美團宣布達成戰略性合作引起熱議之后，快手似乎就在本地生活領域消失了。
不過目前看來，本地生活格局未定，快手也許還有機會。
除了本地生活，電商平臺也逐漸開始布局跨境電商業務，尋找海外新增量。
去年拼多多在北美上線了Temu，在海外掀起了一場低價風潮。
data.ai數據顯示，從2022年9月初到12月24日，Temu在蘋果端和安卓端的累計下載量突破985萬。
可以說，自上線以來，Temu便一路狂奔，俘獲了大批用戶。
另一邊，海外版抖音的電商業務也發展得如火如荼。
數據顯示，2022年9月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過3.15億美元（約22.59億元人民幣），是去年同期的1.7倍，還成為了全球移動應用 (非游戲) 收入榜的榜首。
值得一提的是，從廣告營收角度看，有數據顯示，在2024年Tik Tok 的廣告收入體量將與YouTube相當，預計達到236億美元。
很明顯，廣告業務作為TikTok的營收核心，未來仍處于高速增長階段。
也就是說，在國內廣告營收增速放緩的情況下，出海也許是一個好辦法。
總的來看，無論是加碼跨境電商，還是押注本地生活，都能助力廣告業務恢復增速，為電商平臺建立起更強大的護城河，最終穿越增長迷霧。
在這種背景下，電商平臺必將在廣告領域掀起新一輪風暴。
責任編輯：房家輝
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