騰訊音樂的瓶頸期

作為在線音樂“一哥”的騰訊音樂，無論是用戶還是營收，在2022年都陷入了增長瓶頸。

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近期，騰訊音樂公布了2022年財報。去年，騰訊音樂總營收283.4億元，同比下跌9.3%；調整后凈利潤47.5億元，同比增長14.4%。

根據財報，四季度騰訊音樂社交娛樂業務實現收入僅為38.66億元，同比減少18.2%；在線音樂業務收入35.6億元，同比增加23.6%。

從2021年四季度開始，騰訊音樂的季度營收已五連跌。曾經的增長引擎的社交服務收入規模持續縮小，逆襲增長的在線音樂業務承載了騰訊音樂更多希望。

騰訊音樂管理層表示，未來將減少推廣活動，提高內容質量。2023年，銷售費用預計繼續下降，并將投資于內容推廣，此為提高月活的新途徑。

實際上，在線音樂市場早已進入存量時代。在用戶數觸及天花板的當下，花費高昂營銷費用進行推廣獲客，無疑已成為一種低效率的選擇。

在3月21日，騰訊音樂發布財報的同時，其宣布和杰威爾音樂達成續約協議，用戶可以繼續在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂上收聽周杰倫歌單，無疑吸引了用戶目光。

對于失去獨家版權、降本增效的騰訊音樂來說，如何尋找差異化競爭點、保持現有用戶規模、提高變現能力或許才是接下來的重點。

在線音樂重挑大梁

今年四季度，騰訊音樂總營收為74.25億元，同比下滑2.4%，總營收的下滑很大程度上是因為騰訊音樂社交娛樂收入的下滑。

隨著眾多娛樂平臺搶奪用戶注意力、直播業務監管趨嚴，曾經騰訊音樂的營收支柱社交娛樂業務收入正逐漸走低。自2021年三季度起，騰訊音樂的社交娛樂業務營收已連續六季度同比下滑。

在2019年時，包含K歌、直播在內的社交娛樂業務營收占到騰訊音樂總營收的72%以上，是騰訊音樂最主要的收入來源。但到今年四季度，騰訊音樂社交娛樂業務營收占比已下滑到52.07%，與在線音樂業務營收差距逐漸縮小。

今年四季度，在線音樂業務營收35.6億元，占總收入比例同比上升10.1%至47.9%。其中，會員訂閱業務收入23.5億元，同比增加20.6%。四季度新增320萬訂閱用戶至8850萬人，ARPPU環比提升至8.9元，整體付費率突破15%。

同期，其他在線音樂業務收入11.96億元，同比增長27.7%，TME live和TMELAND作為騰訊音樂的創新營銷渠道，在一定程度上激勵了廣告業務收入恢復。此外，今年四季度有多張頭部歌手數字專輯在騰訊音樂首發，長音頻訂閱用戶超1000萬，實現同比翻倍。

與今年前三季度相比，四季度社交娛樂業務下滑趨勢有所放緩，但競爭壓力仍存。今年四季度，社交娛樂付費用戶數同比下降16%至760萬人，ARPPU同比降低3.1%至169.6元。

在最新業績發布會上，騰訊音樂管理層預計，在今年的某個時間點，在線音樂季度收入將超過社交娛樂服務的收入，成為主要收入來源。

相較于營收，2022年騰訊音樂的利潤表現成為亮點。

今年四季度，騰訊音樂歸母凈利潤則錄得11.51億元，同比增幅高達114%，毛利率提升至33%，是近五個季度以來的最高利潤率，已經將近其在IPO招股書中所提到的遠期35%的毛利率預期。

在利潤率迅速提升的背后是大力度的降本增效。2022年，騰訊音樂銷售費用和行政費用大幅下降，其中銷售和營銷費用11.4億元，同比下滑57.3%；總收入成本則195.7億元，同比減少10.4%。

差異化競爭

在減少營銷花銷的同時，騰訊音樂面臨著另一困境：月活流失。數據顯示，騰訊音樂四季度在線音樂和社交娛樂月活用戶分別為5.67億和1.46億，其中在線音樂月活已經連續五個季度下滑。

與此同時，其競爭對手網易云音樂正悄然增長。

隨著在線音樂獨家版權瓦解，網易云音樂的競爭處境已得到改善，2022年網易云音樂總收入達89.92億元，同比增長28.5%。

與騰訊音樂相似，網易云音樂在2022年也進行了成本控制。2022年，網易云經調整凈虧損由2021年的10億元收窄至2022年的1億元，毛利率亦得到了改善，由2021年的2.0%提升到了14.4%。

此外，在用戶方面，在騰訊音樂在線音樂月活連續下滑的同時。網易云音樂的月活數仍在增長，財報顯示，網易云音樂在線音樂服務的月活躍用戶數由2021年的1.83億人增加至2022年的1.89億人。

網易云音樂的主打點在于差異化。在今年2月的業績電話會議上，網易CEO丁磊表示，音樂是一個非常長線的業務。未來網易云音樂將更多關注如何創造優質音樂，提供差異化服務，讓更多用戶滿意，而不是考慮最佳利潤率。

同時，丁磊稱，獨立音樂人一直是網易云音樂最重要的服務對象之一。近年來，我們也積累了很多對中國流行音樂發展的思考，今年和未來會繼續服務獨立音樂人。

獨立音樂人一直是網易云音樂主打的差異競爭點。對于這塊蛋糕，騰訊音樂也曾嘗試切入。今年年初，有媒體報道，騰訊音樂集團旗下的騰訊版“網易云音樂”——MOO音樂面臨下架，會變成QQ音樂內聚焦獨立音樂人的原創欄目。在此之前，MOO音樂APP的安卓版本已經有一年未更新，IOS版本有11個月沒有更新。

此外，騰訊音樂也在音樂社交賽道上與網易云競爭。今年初，騰訊音樂上線了一款元宇宙音樂社交產品“WeBand”。這是一款2D風格的用戶共創虛擬空間的社交APP。消息人士透露，該款產品由全民K歌團隊打造，有自家版權庫打底，是內部重點構建的項目，玩家實時社交體驗也基本對標全民K歌的技術環境。

此前，網易云音樂推出過一款音樂社交產品“MUS”，這是一款匹配音樂同好的社交APP，如今已更名為“妙時”并重新上線。

在過去幾年中，在線音樂平臺的創收方式并不多，在線音樂訂閱與社交娛樂付費是主要收入來源。但隨著用戶遭遇瓶頸、社交娛樂領域競爭越發激烈，如何找到新的收入來源一直是困擾平臺的一大問題。

今年3月，有用戶反饋，網易云音樂試圖以增加車載端曲庫收費來增加會員收入。有車主發現網易云音樂對會員體系進行了調整，車載版會員曲庫需開通黑膠SVIP或車載VIP，此前的黑膠VIP用戶如需在車上聽會員曲庫的歌曲，需要額外加18元升級。

網易云音樂客服稱，目前黑膠會員權益不包含TV版、車機版、手表、音箱等非手機端的會員權益。

網易云音樂增加車載端收入，這與長視頻平臺限制投屏使用戶充值更高等級會員有異曲同工之妙，但這仍是在固有收入架構上進行細化，難以全面看到行業整體的增收希望。

作為曾經的版權霸主，在失去獨家版權后，騰訊音樂無疑失去了一大護城河。在存量競爭的時代，尋找下一個差異化的競爭點也將是重中之重。

責任編輯：房家輝

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